Mit árul el az Optmyzr hároméves BFCM-kutatása a szezonális ajánlatmódosításokról?
A Black Friday és Cyber Monday időszakában a PPC kampányok során gyakran javasolják a szezonális ajánlatmódosítások alkalmazását, hogy a hirdetések eredményesebbek legyenek. Ez azonban sokszor megnöveli a költségeket, miközben nem feltétlenül javítja a befektetés megtérülését (ROAS). Az Optmyzr legfrissebb, hároméves elemzése alaposan megvizsgálta ezt a kérdést, és érdekes következtetésekre jutott a PPC szakemberek számára. Cikkünkben bemutatjuk, mit árul el a 2022–2024 közötti időszak adata arról, érdemes-e vagy sem automatikusan alkalmazni a szezonális ajánlatmódosításokat a BFCM szezonban.
Az Optmyzr kutatásának háttere és módszere
Az Optmyzr elemzése évente akár 6000 hirdető adatait vizsgálta, két csoportba sorolva őket: azokra, akik használtak szezonális ajánlatmódosításokat, és azokra, akik nem. A vizsgált időszak a Black Friday előtti szerda és a Cyber Monday utáni szerda közötti hét volt. A kutatás célja az volt, hogy kiderüljön, valóban hatékonyabbá teszik-e az ilyen módosítások a kampányokat, vagy inkább csak növelik a költségeket anélkül, hogy érdemi eredményt hoznának.
Az eredmények három egymást követő évben is hasonló mintázatokat mutattak, amelyek felülírják a korábbi, általánosan elfogadott nézeteket.
Smart Bidding és a szezonális ajánlatmódosítások hatása
Az egyik legfontosabb megállapítás, hogy a Google Smart Bidding algoritmusa már önmagában is képes alkalmazkodni a BFCM szezonban tapasztalható konverziós növekedéshez. Akik nem használtak külön manuális szezonális ajánlatmódosításokat, azoknál is jelentős, 7,5%-tól 17,5%-ig terjedő konverziós emelkedést mértek az elmúlt három évben.
Ezzel szemben azok, akik manuálisan állították be az ajánlatokat, sokkal nagyobb költségnövekedést tapasztaltak, miközben a konverziós ráta emelkedése nem volt arányos a költségek növekedésével. Ez azt jelenti, hogy a szezonális ajánlatmódosítások gyakran túlzott költségnövekedést eredményeznek, ami károsan hat a kampányok hatékonyságára.
Miért csökken a ROAS a szezonális ajánlatmódosítások használatakor?
Az Optmyzr szerint a probléma a pontosság hiányában rejlik. Amikor a hirdetők előre jeleznek egy konverziós növekedést, például 40%-ot, de a valós növekedés csak 32-35% lesz, a rendszer túlzottan agresszív licitálásba kezd. A Smart Bidding algoritmus ugyanis szó szerint veszi ezeket az előrejelzéseket, és nem finomhangolja vagy teszteli azokat.
Mivel a Black Friday és Cyber Monday események rendkívül kiszámíthatóak, a Google már évek óta rendelkezik elegendő adattal ezekre az időszakokra, így az algoritmus maga is képes pontosan modellezni a konverziós hullámokat. Emiatt a külső, manuális szezonális ajánlatmódosítások inkább hátráltatják, mint segítik a kampányok hatékonyságát.
A szezonális ajánlatmódosítások előnyei és hátrányai a gyakorlatban
Az Optmyzr elemzése azt is kimutatta, hogy a szezonális ajánlatmódosításokkal rendelkező hirdetők gyakran magasabb bevételt értek el, akár 50%-kal is nagyobb forgalmat generálva, mint akik ezt nem alkalmazták. Ez azonban jelentős ROAS-eséssel járt, ami a költséghatékonyság rovására ment.
Ez alapján a cég javaslata az, hogy ha a vállalat fő célja a piaci részesedés gyors növelése vagy a készletek gyors kiárusítása, akkor érdemes lehet használni a szezonális ajánlatmódosításokat. Ugyanakkor, ha a fókusz a nyereséges hirdetésmenedzsment és a költséghatékonyság, akkor a Smart Bidding önálló munkájára kell hagyatkozni.
Mikor érdemes mégis alkalmazni a szezonális ajánlatmódosításokat?
Fontos kiemelni, hogy nem maga az ajánlatmódosítás a probléma, hanem a nem megfelelő alkalmazásuk. Az Optmyzr szerint ezek a módosítások akkor működnek jól, ha a hirdetőnek van olyan egyedi, előre nem látható eseménye vagy akciója, amelyről a platform nem rendelkezik történelmi adattal. Ilyenek lehetnek például:
– Egyszeri, rövid flash-kiárusítások
– Új, különleges promóciók
– Nagy volumenű, koncentrált e-mail kampányok
– Kisebb, kevésbé globális jelentőségű események
Ezzel szemben a jól előre jelezhető, ismétlődő események, mint a Black Friday, Cyber Monday, karácsonyi vásárlási időszak vagy Valentin-nap, már beépültek a Google algoritmusába, így ezeknél nem javasolt a manuális beavatkozás.
Gyakorlati tanácsok PPC szakembereknek a BFCM szezonra
A kutatás alapján a PPC menedzsereknek érdemes a következőket szem előtt tartaniuk:
1. **Alapbeállításként ne használják a szezonális ajánlatmódosításokat BFCM idején.** Hagyják, hogy a Smart Bidding természetes módon reagáljon a konverziós változásokra, így stabilabb ROAS érhető el.
2. **Ha a vezetőség a bevételnövelést részesíti előnyben, akkor előzetesen tisztázzák az ezzel járó költségnövekedést és ROAS-csökkenést.** Az Optmyzr adatai alapján világosan kommunikálható, hogy a magasabb bevétel alacsonyabb költséghatékonysággal jár.
3. **A fókuszt helyezzék az ellenőrzési mechanizmusokra, ne az előrejelzések pontosságára.** Ilyen például az óránkénti monitoring, automatikus riasztások beállítása, licithatár alkalmazása, illetve a célcsoport és eszköz szerinti szegmentáció.
Összegzés: Mit tanulhatunk az Optmyzr kutatásából?
Az Optmyzr hároméves elemzése rávilágít arra, hogy a Black Friday és Cyber Monday időszakban a Google Smart Bidding rendszere önmagában is hatékonyan kezeli a konverziós hullámokat, így a manuális szezonális ajánlatmódosítások alkalmazása sokszor inkább árt, mint használ. Ezek a módosítások növelik a kattintási költségeket, csökkentik a kampányok hatékonyságát, és csak akkor érdemes őket bevetni, ha egyedi, nem előre látható eseményekről van szó.
Ez a kutatás segíthet a PPC szakembereknek, hogy megalapozott, adatvezérelt döntéseket hozzanak a legnagyobb kereskedelmi szezonban, és megfelelően kommunikálják a döntések mögötti üzleti kontextust a vezetőség felé. Így elkerülhetőek a felesleges kiadások, és a kampányok valóban a kitűzött célokat szolgálhatják.
